כשלקוח שולח היום פנייה לעסק, אפשר להניח שהיא נכתבה בעזרת AI. וכשהוא בוחר ספק, סביר שכבר שאל מודל שפה מי הכי טוב בתחום — הרבה לפני ששלח את הפנייה הראשונה. לפי סקר של McKinsey, קניות הן כבר השימוש השלישי בפופולריות ב-AI גנרטיבי, וכ-50% מהצרכנים משתמשים בו כדי לחקור מוצרים ושירותים. בשלב הזה גם הלקוח וגם הספק כבר לא לגמרי אנושיים, ובאמצע יושב מתווך חדש שאף אחד לא בחר.
שלושה עסקים קטנים כבר נתקלו בזה, וכל אחד הגיב אחרת.
Meridian, יצרנית בריטית קטנה של רכיבי פלסטיק מוזרקים, ראתה זינוק בבקשות להצעת מחיר — אבל אחוז הסגירה לא עלה. הפניות היו מנוסחות יפה ומלוות בשרטוטים, אבל רבות מהן נשלחו לעשרות ספקים במקביל וחסרו את המידע הבסיסי כדי לתמחר באחריות: למה הרכיב מיועד, באילו תנאים יעבוד, ומה הכמות. במקום למהר לתמחר, החברה עברה לסנן — כל פנייה שחסר בה המידע הזה מקבלת קודם כמה שאלות טכניות קצרות, ורק מי שעונה עליהן מקבל הצעת מחיר. הלקוחות הרציניים ענו; השאר נעלמו, וזה בדיוק הרווח.
אתר אירועים באחוזה היסטורית בבריטניה גילה שהביקורות עליו כבר לא מספרות מה האורחים באמת חשבו. חלק גדול מהן, מאז ChatGPT, מלוטשות וגנריות בנוסח חוויה קסומה מתחילתה ועד סופה — יפות לדירוג כוכבים, חסרות ערך להבנה. לעומתן, ביקורות קצרות ופחות מהוקצעות, שמזכירות בשם את רכזת האירועים, מנה מסוימת או רגע ספציפי מהיום — הן שסיפקו את הקול האמיתי. במקביל האתר התחיל לבדוק כל שבועיים כיצד ChatGPT ו-Perplexity ממליצים על אולמות באזור, וגילה שהוא כמעט לא מופיע, ולעיתים מתואר בטעות. מה שהוא עשה: כתב מחדש את התוכן הפומבי שלו במונחים ספציפיים — שם השף, המטבח, המסורות של המקום — כדי לתת ל-AI משהו מדויק לומר עליו.
Runtime Harbor, חברת תוכנה קטנה שמוכרת כלים למפתחים, הבינה שתכנון אסטרטגי שנתי כבר לא מספיק. עד שהיא מסיימת תכנון רבעוני, המודלים שממליצים בקטגוריה שלה מתעדכנים פעמיים, והלקוחות — מהנדסים שבוחרים כלים דרך ChatGPT — כבר ראו תיאור אחר. במקום מחזור פיתוח של חצי שנה, היא עברה לשלוש לולאות רציפות: איסוף מתמיד של פידבק, בדיקה דו-שבועית של האופן שבו ה-AI מתאר אותה, ותהליך קבוע שבו כל בקשה חוזרת לפיצ'ר עוברת לפרוטוטייפ מהיר, וכל תיאור שגוי ב-AI מתוקן דרך עדכון התוכן הפומבי — הכול תוך שבוע עבודה.
המשותף ליצרנית, לאתר האירועים ולחברת התוכנה: אף אחד מהם לא קנה תוכנה יקרה. השינוי כולו היה במשמעת — בקצב הקבוע ובקריטריונים הברורים, לא בכלים.
המנצחים בשוק המתווך על ידי AI לא יהיו בעלי התקציב הגדול ביותר, אלא אלה שהפכו את ההקשבה וההסתגלות למתמשכות. תיאור שגוי ברשימה של ChatGPT נושא היום אותו משקל אסטרטגי כמו ביקורת שלילית — כי שניהם מעצבים את מה שהלקוח מאמין עוד לפני שיצר קשר. שווה להפסיק לתת משקל לדעות לפי רמת הרהיטות שלהן, ולהתחיל לתת אותו לפי האותנטיות.